Як оцінити ефективність рекламної кампанії

       Перш ніж перейти до питання про те, як оцінити ефективність рекламної кампанії, хотів би запропонувати маркетологу відповісти для себе на питання: для чого ми запускаємо цю рекламну кампанію? Це те, з чого слід почати прямо зараз.
В міру розвитку технологій в інтернет-маркетингу з'являється все більше і більше доступних метрик для вимірювання та оцінки ефективності. Щоб не заплутатися у всьому цьому різноманітті на етапі планування потрібно чітко визначити мету рекламної кампанії.

 

Якщо говорити про можливості рекламних систем, то при самому грубому розгляді вони дозволяють вирішувати наступні завдання:

 

  •   донести повідомлення до цільової аудиторії, підвищити впізнаваність бренду або заявити про нього, створити ефект «присутності» (медійні розміщення);
  • привести користувачів на сайт для подальшого здійснення корисної дії (далі по тексту конверсія) для рекламодавця, це може бути замовлення товару, дзвінок в офіс, реєстрація в сервісі або просто перегляд декількох сторінок (performance marketing);
  • залучити користувачів мобільних пристроїв на мобільну версію сайту або в магазин додатків, наприклад, щоб вони встановили додаток і потім у ньому скоїли корисну дію (mobile).

 

     Важливо розуміти, що критерії оцінки ефективності за цими завданням відрізняються один від одного, як лебідь, рак і щука у відомій байці, і найчастіше неможливо за допомогою однієї рекламної кампанії вирішити всі три одночасно. У кращому випадку, одне із завдань буде основною, решта - у вигляді приємного доповнення.

 

Перед запуском рекламної кампанії потрібно обов'язково перевірити:

 

  • чи встановлені на сайті лічильники аналітики і коректно вони функціонують,
  • чи налаштовані цілі,
  • якщо потрібно відстежувати дзвінки, то підключена система коллтрекінга, чи підключено достатню кількість номерів.

 

      Далі розглянемо більш детально кожен пункт окремо: як оцінювати ефективність кампаній при різних варіантах розміщення. Пройдемося по самих основних моментах, але, в цілому, на цю тему можна сказати дуже багато, і важко буде обійтися однією статтею.

 

1) Оцінка ефективності при медійних розміщених

 

     Невеликий ліричний відступ. Згадайте себе в магазині при ухваленні рішення про купівлю того чи іншого нового товару, який не купуєте кожен день, а саме плануєте купити в перший раз. Або, наприклад, уявіть себе користувачем, який знаходиться на сайті-зібранні і стоїть перед вибором з декількох товарних пропозицій від різних постачальників. На чому грунтуватиметься ваш вибір? Що ви купите в підсумку? Висока ймовірність, що ваш вибір впаде на постачальника з відомим сильним брендом. Умовно, якщо ви раніше не пробували газовану воду і вам потрібно її купити, цілком імовірно, ви візьмете «Coca-Cola» замість умовної газованої води «Від Михалича».

На сайті-зібранні, якщо ціна не відрізняється на порядок, ви швидше зупинитися умовно на «М-Відео», ніж на «Пилосос Холодильник Корпорейтед».

 

     Думаю, цей вибір може бути обумовлений в першу чергу тим, що в минулому ви могли бачити багато візуальної реклами даних брендів: раніше рекламодавці більше коштів вкладали саме в медійне розміщення. І ви неодноразово могли бачити рекламу в різних джерелах. Після декількох подібних взаємодій у користувача складається розуміння, що він знає бренд і готовий віддати перевагу йому. При цьому перший / другим / третім показ реклами дуже рідко спонукає користувача кинути все і бігти в магазин купувати товар. У даному випадку важливий накопичений ефект від всіх контактів людини з брендом.

 

     Відповідно, чекати від медійного розміщення різкого збільшення кількості клієнтів в короткостроковій перспективі не варто. Потрібно набратися терпіння і моніторити всі етапи взаємодії з користувачем, особливо важливо відстежувати динаміку замовлень після деякого часу в цілому по всіх каналах прямих продажів.

 

    Тепер про ефективність медійних розміщень. У першу чергу, основними критеріями оцінки є охоплення цільової аудиторії, частота взаємодії з користувачем. Якщо розміщення йде, націлених на ЦА на різних рекламних майданчиках, то необхідно також орієнтуватися на CPM. Можливо, якась із майданчиків дозволить вам досягти медійного ефекту за меншою вартістю. Якщо ви використовуєте відео-кампанії, то також варто орієнтуватися на вартість за перегляд.

 

     Перед запуском рекламної кампанії важливо визначити розмір цільової аудиторії в регіоні розміщення, щоб потім можна було оцінити, який відсоток користувачів вдалося охопити рекламним повідомленням.

 

     Одночасно з цим важливо маркувати посилання і відстежувати за звітом багатоканальної атрибуції в Google Analytics участь користувачів, залучених за допомогою медійних розміщень, в ланцюжках конверсій в подальших цільових діях на сайті.

 

     Якщо інтернет-маркетолог орієнтується тільки на продажі за моделі lastclick, коли продаж приписується до останнього джерела, за яким перейшов користувач, то це істотно знижує потенціал рекламної кампанії по залученню нових клієнтів. Медійні розміщення дуже часто стають першим кроком користувача до здійснення конверсії.

 

     Використання звітів по багатоканальної атрибуції дозволить краще зрозуміти модель поведінки цільової аудиторії вашого бренду на сайті і оцінити внесок медійних розміщень.

 

2. Оцінка ефективності при performance marketing

 

     Performance marketing - це рекламні кампанії, орієнтовані на досягнення певного вимірного результату. Performance marketing добре працює вже в короткостроковій перспективі.

 

Розглянемо способи оцінки ефективності performance-кампаній, розділивши їх на кілька видів:

 

  •  Орієнтація на трафік. Основні критерії оцінки: CPC (вартість за клік), кількість кліків і корисність цього трафіку на сайті (час, глибина перегляду, показник відмов).
  • У якості відправної точки бажано використовувати середні значення по сайту, щоб зрозуміти погано чи добре показує себе нове джерело. При цьому немає стандартів, якими мають бути ці показники в різних тематиках, вони лише показують модель поведінки користувачів. Якщо час користувачів, проведений на сайті, по одному з джерел прагне до нуля і показник відмов до 100%, швидше за все щось йде не так, і потрібно шукати причини.
  • Орієнтація на продажу. В даному випадку CPC вже грає другорядну роль, тому основне завдання розміщення - отримати конверсію за прийнятною вартістю. Інтернет-маркетолог в даному випадку повинен знайти оптимальне співвідношення вартості закупівельного трафіку до обсягу продажів. Якщо товар продається за фіксованою вартістю, залежно від рекламованого продукту можна орієнтуватися на CPO (вартість за конверсію, вартість одного замовлення).

 

     Якщо вартість товару варіюється залежно від його характеристик і додаткових опцій, або у користувача є можливість придбати різні товари (вибір занадто широкий), то варто орієнтуватися на ROI (рівень «прибутковості») або ДРР (частка рекламних витрат).

 

     Чим вище верхня межа за вартістю за цільову дію (CPO, ДРР), на яку орієнтується аккаунт-менеджер при веденні рекламної кампанії, тим більше продажів можна отримати. Щоб його визначити, можна розглядати не тільки прямі продажі, які вчинив користувач, але і враховувати історію користувача, тобто вважати LTV (довічна цінність клієнта). Для цього потрібно підключити та налаштувати CRM (система управління взаємовідносинами з клієнтами) на збір інформації про користувачів.

 

Наведемо приклад. Залучення користувача коштує 100 руб., Він здійснює покупку на 1000 руб.

 

     CPO = 100 руб., ДРР = 10%. Виходячи з маржинальності бізнесу, є розуміння, що в даному випадку можна дозволити ДРР тільки 5%. Відповідно, буде прийнято рішення, що розміщення неефективно. Але при цьому, якщо подивитися на цього користувача більш уважно на всьому періоді використання сервісу, може з'ясуватися, що він повернеться ще кілька разів і вчинить аналогічні покупки. Відповідно, фактичний показник ДРР буде значно нижче і буде відповідати завданням бізнесу.

 

     Резюмуємо: щоб визначити цільовий CPO або ДРР, потрібно проводити регулярну аналітику продажів, відстежувати основні тренди і моделі поведінки. Це дозволить не тільки встановлювати актуальні цілі і досягати результатів, але і краще управляти маркетингом в цілому.

 

     - Орієнтація на дзвінки. Основний критерій оцінки - вартість за дзвінок. CPC відіграє другорядну роль, тому для успіху розміщення так само, як і в попередньому випадку, потрібно знайти оптимальне співвідношення між закупівельними трафіком і кількістю дзвінків на сайті.

 

     Для відстеження дзвінків важливе використання систем, що працюють за технологією calltracking. Вони дозволяють оптимізувати рекламний бюджет, відключаючи ключові слова і таргети, які не призводять до дзвінків.

 

     В процесі роботи потрібно відслідковувати відсоток дзвінків користувачів, які стають потім клієнтами. Виходячи з маржинальності бізнесу і відсотка  угод, які відбулися, можна визначити вартість за дзвінок, на яку можна орієнтуватися при роботі з рекламною кампанією.

 

 

       Орієнтація на реєстрації / корисні дії на сайті. Основний критерій - CPA (вартість за дію). В даному випадку необхідно орієнтуватися на те, скільки коштує корисна дія, і знайти оптимальне співвідношення між вартістю і кількістю закупівельного трафіку до кількості корисних дій на сайті.

 

     Вартість реєстрації можна визначити, виходячи з подальших бізнес-завдань і цілей рекламованого сервісу.

 

     Важливий момент, що всі перераховані цілі performance-реклами корелюють між собою, вони можуть один одного виключати або доповнювати або навіть вступати в протиріччя.

 

Наведу кілька інших прикладів з різними нюансами.

 

  •  Якщо, припустимо, вам потрібно вирішити задачу по збільшенню трафіку, то з великою часткою ймовірності не вийде при цьому знизити CPO, вартість за дзвінок або CPA.
  • Якщо користувач може зробити на сайті і покупку, і дзвінок, варто орієнтуватися на сумарний показник за кількістю конверсій.
  • Якщо користувач, незважаючи на точно підібрану посадкову сторінку, здійснює покупки в інших категоріях, не варто орієнтуватися тільки на CPO в категорії, потрібно дивитися в цілому на картину і розглядати ДРР або ROI.
  • Якщо мета рекламної кампанії - реєстрації в сервісі, то не варто при цьому одночасно орієнтуватися на продажу. Тим самим можна позбутися користувачів, які здійснюють покупку пізніше. І т.д.

Враховуючи подібні нюанси, можна домогтися кращих результатів.

 

3. Оцінка ефективності в Mobile

 

     Частка мобільного трафіку в  інтернеті продовжує збільшуватися і буде продовжувати це робити найближчим часом. Залежно від тематики вона може вже й перевищувати частку десктопів у конкретного рекламодавця. Аудиторія на mobile дуже перспективна для бізнесу, і варто подумати про те, щоб почати з нею працювати. Наявність мобільного сайту вже стало необхідністю, а про створення додатка замислюються все більше і більше категорій бізнесу.

 

     У цьому пункті хотілося б зупинитися окремо на критеріях оцінки рекламних кампаній з просування мобільних додатків. На всяк випадок, зазначу, що мова йде про додатки, які є продовженням бізнесу, а не самостійним бізнесом.

 

     Перед запуском рекламної кампанії необхідно визначитися з лічильником.

 

     Лічильники можна розділити на два типи:

  1. Трекінгу з аналітики поведінки користувачів (Flurry, GA).
  2. Трекінгу з аналітики рекламних кампаній (MAT, AppsFlyer).

 

     На ринку є безкоштовні рішення з обмеженим функціоналом, наприклад, заточені тільки на онлайн-користувачів або заточені тільки на трафік з певного джерела. Є платні варіанти.

 

     Кожен варіант лічильника вирішує певний набір завдань. Дуже важливо заздалегідь прийняти рішення - до запуску рекламної кампанії, тому установка лічильника спричинить оновлення додатка в магазинах додатків, що може зайняти деякий час.

 

     Залежно від функціоналу програми можна використовувати різні методи його просування і, відповідно, оцінки результатів. Додатки можуть бути продані і не продають, інформаційними, ігровими або надавати певні можливості для клієнта.

 

     У випадку додатками можна відштовхуватися від середнього прибутку на користувача, ROI і, виходячи з цих показників, можна визначити вартість за установку при таргетуванні на цільову аудиторію. Якщо додаток було зроблено тільки недавно, і немає подібної інформації, то можна почати з тестового розміщення з орієнтацією на середньоринкові показники CPI (вартість за установку). Після запуску рекламної кампанії у разі появи органічних установок їх теж потрібно враховувати при формуванні рівня CPI, тому це дозволить наростити обсяг.

 

     Важливо мати встановлений лічильник з другої групи - це потужні інструменти аналітики, які дозволяють відслідковувати різні корисні дії та, що найважливіше, дані системи аналітики здатні відстежувати всі цікавлять метрики просування по кожному рекламному каналу, що не вміють робити трекінгу з першої групи. Також ці трекінгу інтегровані з більшістю мобільних сіток, де відбувається просування мобільних додатків, і, завдяки технічній інтеграції, вони здатні віддавати в мобільні сітки інформацію для оптимізації рекламних кампаній, що практично неможливо з трекінгу з першої групи.

 

     При цьому лічильник з першої групи потрібен, щоб відстежувати органічні установки і моделі поведінки користувачів.

 

     У випадку з непроданими додатками можна орієнтуватися на середні показники CPI по ринку, використовувати неагресивний таргетинг в основному на клієнтів бізнесу або схожих на них по поведінці. В цілому подібне розміщення має підвищити лояльність до бренду і позначитися на фінансових результатах тільки через деякий час.

 

Висновки

 

     В якості висновку хотів би сказати, що наведені методи оцінки не відносяться до якогось певного джерела трафіку. Ринок міняється, і зараз можна використовувати різні типи каналів для досягнення різних цілей. Наприклад, можна отримати прямі продажі або дзвінки за допомогою банерної реклами, а за допомогою інструментів систем контекстної реклами можна отримати охоплення і т.д.

 

     При підготовці рекламою кампанії необхідно використовувати комплексний підхід і ретельно опрацьовувати тактику просування в різних джерелах. Це дозволить досягти максимальної ефективності рекламних кампаній.