Що дає правильний контент-маркетинг сайту і бізнесу

Поняття «контент-маркетинг» (він же «крауд-маркетинг» та інші варіації назв) набирає популярність, проте трактується учасниками галузі неоднозначно: одні розуміють під цим розвиток контенту на власному сайті, інші маскують за відносно новим терміном старий, побитий (при цьому абсолютно не дешевий) спам.

Новий випуск розсилки буде присвячений питанням, розглянутим Олександром Митником у доповіді на конференції «CyberMarketing-2015»: що є спам, а що - канонічний контент-маркетинг, які результати компаній, що інвестують в «правильний» контент (на прикладі кейсів), скільки це коштує, і чому це потрібно всім, хто бажає вивести бізнес на новий рівень розвитку.

Чого категорично не можна робити

Не можна наслідувати приклад горе-маркетологів, які перетворюють контент-маркетинг в конвеєрне виробництво рекламних повідомлень. Такі тексти часто з'являються на форумах, в соцмережах зі спеціально створених акаунтів. Не варто й говорити, що довіри подібний контент (Мал. 1, 2) не викликає і вже тим більше не працює на досягнення цілей компанії (популярність, продажу, лояльність).

Приклади правильного контент-маркетингу

Кейс 1: московський інтернет-магазин подарунків

Кампанія проводилася напередодні свят 23 лютого і 8 березня. Завдання - отримання росту якісного трафіку і замовлень. Цільова аудиторія - чоловіки і жінки середнього віку з активною життєвою позицією (регіон Москва).

В якості майданчиків розміщення були обрані:

  • популярні паблік-мільйонники ВКонтакте («40кг», «Лепра»);
  • ЗМІ та блоги з високою активністю користувачів (блог Маші Кір, Морени Морана, портал «Друга вулиця» та інші);
  • великі міські співтовариства (The Village, FurFur);
  • високорейтингові канали YouTube («Плюшева Ксюша» та інші);
  • жіночі співтовариства («Країна Мам», «Бебіблог»).

Матеріали для публікацій були рекламного характеру і являли собою історії, пости про подарунки (Мал. 3), мотиватори, оголошення у відеороликах. Це величезний пул цікавого контенту, який люди читали, коментували, «лайкали» і «нишпорили» в мережі.

Охоплення аудиторії складало близько 300 000 унікальних користувачів. Вартість кампанії - 200000 рублів. В цілому вартість кліка починалася від 4-5 рублів (найдешевші - з ВКонтакте і YouTube), середня вартість кліка складала близько 28 рублів. Відразу обмовимося, що це був дійсно якісний трафік: люди, що переглядають по 3-5 сторінок на сайті, які читають відгуки, які дивляться галерею картинок, які вивчають акції та спеціальні пропозиції.

Підсумок: за три місяці проведення кампанії відвідуваність сайту зросла на 36,4%, продажі - на 41,3%. Дані показники вищі не тільки в порівнянні з попереднім кварталом, а й з аналогічним періодом за минулі роки (передсвятковий сезон) (Мал. 4).

Кейс 2: Московське вегетаріанське кафе

Кампанія проводилася з метою підвищення впізнаваності кафе нестандартного формату (оцінювалося зростання числа брендових запитів в пошуку). Цільова аудиторія - чоловіки і жінки середнього віку (у тому числі сімейні), які ведуть здоровий спосіб життя, а також міська креативна молодь, яка уважно ставиться до того, що і де їсть (регіон Москва).

В якості майданчиків розміщення були обрані:

  • топові блогери (Лена Міро і Маша Кір);
  • майданчики з мільйонною відвідуваністю («Інфія»);
  • великі міські співтовариства (The Village, Dirty.ru);
  • модні канали YouTube (JustVell);
  • жіночі співтовариства («Країна Мам», «Бебіблог»);
  • креативні спільноти ВКонтакте («Яка страждає Середньовіччя»).

Матеріали для публікацій були насичені корисною інформацією як про їжу, так і про сам заклад і створювалися у вигляді ілюстрованих відгуків, відео з кафе, офіційного релізу (від особи власника), рецептів (Мал. 5), коментарів у гілках про кафе Москви.

Охоплення аудиторії склало близько 67000 унікальних користувачів. Вартість кампанії - 50000 рублів. Середня ціна кліка - 9 рублів (цільові переходи зацікавлених користувачів, проглядали схему проїзду і знайомиться з меню, акціями і програмою на вихідні).

Підсумок: за чотири місяці в пошуку значно зросла кількість брендових запитів (Мал. 6).