Чек-лист по контекстній рекламі

Контекстна реклама традиційно вважається ефективним інструментом продажів. Тим не менш, багато компаній вважають її високу вартість і відсутність позитивних результатів дуже суттєвими вадами. Частково це зауваження справедливо, але, як правило, низька ефективність контексту спровокована поруч помилок в налаштуваннях кампанії. У допомогу починаючим рекламодавцям і тим, хто вже спробував рекламуватися в контексті, але не отримав бажаних результатів, ми публікуємо чек-лист, супроводжуваний рекомендаціями.

1. Аналіз цільової аудиторії й попиту

Перед стартом рекламної кампанії необхідно відповісти на наступні питання: хто ваші клієнти? що їх цікавить? якомога привернути їхню увагу? Крім того, потрібно проаналізувати попит і зробити висновок, наскільки широко ваша цільова аудиторія присутня в мережі. Не виключено, що її частка буде вкрай мала. У такому випадку контекстна кампанія матиме низьку рентабельність.

Визначити попит на ваш продукт допоможе сервіс статистики Яндекс.Вордстат. Введіть у рядку вихідний запит, по якому вас зможуть шукати користувачі, наприклад «квитки». Але варто враховувати, що семантика такого запиту дуже широка і що вона може включати в себе безліч значень: квитки в кіно, квитки в театр, лотерейні квитки, авіаквитки.

Щоб отримати більш точну статистику, потрібно використовувати оператори - знаки, уточнюючі запит:

  • мінус «-» виключає нецільові слова із запиту (квитки-кіно);
  • плюс «+» враховує приводи й союзи (квитки + на поїзд);
  • лапки «» дають статистику по даній фразі і всім її словоформам («доставка квитків»);
  • знак оклику «!» використовується для виведення статистики точно по заданій словоформе (квитки в! день замовлення).

2. Аналіз конкурентів

Конкурентів, які рекламуються по аналогічним запитам, потрібно знати в обличчя. Використовуйте пошук Яндекса або Google (залежно від того, в якій системі ви будете давати рекламу) при введенні ключових слів і визначте, з якими компаніями вам доведеться боротися за користувача аудиторію. Зверніть увагу на тексти їхніх оголошень, перейдіть на сайт, оцініть виконання, сервіс, виділіть недоліки і сильні сторони. Це допоможе вам надалі будувати рекламну кампанію стратегічно, а не спиратися на припущення й доводи.

3. Вибір рекламної системи

На ринку рунета представлено два найбільші гравця контексту - системи Яндекс.Директ і Google AdWords - і їх рекламні мережі (сайти, що розміщують рекламні оголошення). Вибір тієї чи іншої системи залежить від ряду факторів: хтось вважає, що його цільова аудиторія превалює в пошуку Яндекса, іншим імпонують більш низькі тарифи на просування в контексті Google. Фахівці рекомендують одночасно використовувати можливості двох постачальників і заміряти ефективність спільної контекстної кампанії (вартість конверсії). Найчастіше такий підхід дозволяє отримувати більше цільових відвідувачів при більш низькій вартості залучення. Для зручного управління суміжній кампанією якнайкраще підійде рішення автоматизації.

4. Вибір стратегії

Вибір стратегії залежить від того, які завдання ви хочете вирішити за допомогою контексту:

  • бюджет - ефективне використання обмеженої суми грошей (тактика властива новачкам в контексті і компаніям з невеликим бюджетом);
  • переходи - отримання додаткового трафіку, коли інші рекламні канали вже вичерпали можливості зростання (підходить для середнього та великого бізнесу);
  • ціна кліка - розрахунок максимальної вартості переходу (допустимої для забезпечення комерційної ефективності) на підставі накопиченої статистики за показниками конверсії і числу продажів (застосовується інтернет-магазинами);
  • монополізація - «захоплення» простору пошуку і зсув позицій конкурентів (бюджет на конкурентну боротьбу не обмежений);
  • арбітраж - залучення дешевого трафіку по величезному числу мікрочастотних неконкурентних запитів з метою підвищення відвідуваності (характерно для сайтів, що заробляють на рекламі та перенаправляють трафік на партнерські майданчики);
  • імідж - розміщення контекстно-медійних банерів з метою запам'ятатися аудиторії (допоміжний канал в стратегії формування іміджу, що вимагає великих вливань бюджету).

5. Підбір ключових слів

Підбір списку ключових слів для рекламної кампанії починається з вихідних запитів - загальних слів і фраз, що характеризують бізнес рекламодавця. Приміром, «продаж та бронювання квитків», «залізничні квитки», «авіаквитки» і т. П.

Просуватися по таким широким запитам дуже дорого, тому їх список необхідно «розбавити»:

  • уточнюючими, більш вузькими за значенням словами (назвами продуктів, товарів, послуг, моделей, артикулами і іншим);
  • продають словами (замовлення, продаж, сервіс, доставка і т. д.);
  • синонімічні термінами (жорсткий диск - вінчестер);
  • сленговими виразами (жорсткий диск - гвинт, хард).

Не упускайте з уваги і «мінус-слова», які не є цільовими для вашої рекламної кампанії. У прикладі з продажем транспортних квитків варто внести в список виключають запитів слова «в кіно», «афіша», «лотерейні», так як люди, що набирають їх, очікують отримати зовсім іншу інформацію, яка має нічого спільного з заданою тематикою.

В якості додаткової допомоги при роботі із запитами можна використовувати сервіс підбору слів і прогнозу бюджету від Яндекса або Google або ж автоматичний підбирач контекстного модуля SeoPult. <./ P>

6. Написання оголошень

Контекстні оголошення мають обмеження за кількістю знаків. Яндекс.Директ: заголовок - 33, текст - 75, посилання - +1024 символу з пробілами. Google AdWords: заголовок - 25, текст - 35 і 35 (у двох рядках, відповідно), посилання - 255 символів з пробілами. Оголошення перед публікацією проходять модерацію і по ряду причин можуть бути відхилені.

Чим більш привабливо складено оголошення і чим більш релевантно його зміст запитом, тим вищою буде кликабельность. Рекомендується на кожне ключове слово складати одне оголошення. У тексті важливо показати ваше унікальна торгова пропозиція. Також можна скористатися тригерами у вигляді мотивуючих фраз «знижка», «акція», «безкоштовна консультація» (але тільки в тому випадку, якщо ви дійсно можете запропонувати це аудиторії). Вказівка ​​інформації про доставку або самовивозі підвищує клікабельність оголошення більш ніж на 50% (дані Яндекса).

7. Підбір цільових сторінок

Для повної відповідності змісту посадкової сторінки запиту при підборі цільових сторінок в першу чергу слід враховувати принцип релевантності. При кліці по оголошенню про ремонт ванних кімнат користувач не повинен потрапити в загальний розділ послуг або на головну сторінку. Цільова сторінка повинна бути зручною, інформативною і закликати до дії (помітні кнопки «Купити», «Замовити», «Підписатися» і т. П.).

8. Налаштування таргетингу

Орієнтування дозволяє більш точно задати параметри рекламної кампанії і уникнути «зливу» бюджету.

При налаштуванні слід враховувати наступні моменти:

  • географія показу (вказівка ​​того регіону, де присутня цільова аудиторія);
  • час показу (відключення оголошень в ті дні тижня і години, коли вкрай низька ймовірність переходу клієнтів);
  • місце показу (розміщення оголошень у пошуку та / або в рекламній мережі).

9. Структура кампанії

Для вашої зручності рекомендується розділяти крупну рекламну кампанію на кілька груп за відповідними ознаками (по типу цільової аудиторії, регіону просування, майданчики розміщення та іншим). Також можна використовувати багаторівневу структуру, що включає загальний розділ і кілька підрозділів. Наприклад, «велосипеди - складні велосипеди - складні велосипеди Shulz - складні велосипеди Shulz Москва».

Що це дасть? По-перше, це полегшить завдання управління кампанією з великою кількістю даних та її аналітику. По-друге, дозволить знизити витрати, якщо ви «просуваєтесь» відразу в декількох регіонах. Для цього потрібно скопіювати кампанію для кожної локації і встановити індивідуальний геотаргетинг.

10. Аналітика

Після запуску кампанії обов'язково відстежуйте її ефективність (для цього на сайті повинні бути встановлені лічильники статистики):

  • аналізуйте статистику (виключайте з кампанії слова, що приносять мінімальний трафік, а також нерелевантні запити з великою кількістю переходів, але низькою конверсією, шукайте і додавайте нові слова);
  • стежте за клікабельністю (при низьких показниках регулюйте таргетинг, покращуйте тексти оголошень);
  • враховуйте ставки (реагуйте на рух ринку і знижуйте або підвищуйте ціну кліка пропорційно з показниками конкурентів);
  • заміряйте конверсії (визначайте, чи дозволяє кампанія в даному виконанні досягати поставлених цілей).

Про те, як задати конкретні цілі, розмітити кампанію і аналізувати комерційну ефективність реклами, читайте у випуску № 192.

Без аналітики неможливо встановити причину низької ефективності контексту. Які сигнали слід сприймати як тривожні і яким чином скорегувати кампанію для досягнення найкращих результатів, ви можете дізнатися у випуску № 194.

Циклічність процесу

Робота з контекстною рекламою - це безперервний процес, що йде по колу. Для досягнення поставлених цілей необхідно протягом всієї кампанії шукати відповіді на ключові запитання: звідки йдуть відвідувачі? як вони поводяться на сайті? чому йдуть без покупки? яка тактика у конкурентів? - І, виходячи з отриманих показників, коригувати її параметри. Починаючи контекстне просування, налаштуйтеся на серйозний процес, що вимагає постійної уваги, і ваші старання будуть винагороджені.