Управління репутацією в пошуку

Репутація в мережі - це значимий фактор, на підставі якого користувачі приймають рішення про співпрацю з компанією. У семи з десяти випадків потенційні клієнти «пробивають» в пошуку інформацію про організацію або продукті, перш ніж здійснити операцію. І, якщо в першій десятці видачі знайдуться сторонні ресурси, що містять контент з негативним забарвленням, звернення може не відбутися. Щоб запобігти такому сценарію і забезпечити позитивний імідж компанії в ТОПі, необхідно використовувати технології SERM (управління репутацією в пошукових системах).

Моніторинг репутації в пошуку

Пошук інформації про компанію, її товари і послуги відбувається на підставі брендових і репутаційних запитів. До них відносяться найменування бренду (в різних варіаціях написання), адреса офіційного сайту, назва юридичної особи, ім'я співробітника та аналогічні запити з додаванням слів «компанія», «фірма», «відгуки». Приміром, формуючи в рядку пошуку запит типу «клініка сімейна відгуки», люди хочуть побачити думку тих, хто вже має досвід відвідування даної організації.

Як показує практика, у висококонкурентних тематиках (туризм, нерухомість, мас-маркет і інш.) Негативна інформація часто переважає над позитивною. Причин цьому може бути декілька. По-перше, в умовах широкого вибору люди педантично ставляться до якості послуг. При цьому позитивним досвідом, як правило, діляться вкрай рідко, а ось найменше невдоволення висловлюють досить часто.

По-друге, конкурентні війни змушують компанії використовувати не зовсім чесні методи боротьби і вдаватися до «чорного піару» - створенню контенту, плямувати репутацію інших гравців ринку. Такий інформаційний фон негативно впливає на просування компанії, тому необхідно постійно проводити моніторинг інформації в пошуку і працювати над усуненням негативу.

Як відстежувати згадки про компанію в ТОПі?

Варіантів може бути декілька:

  • ручний перебір брендових і репутаційних запитів, перегляд всіх ресурсів на першій-другій сторінках пошукової видачі;
  • делегування завдання на аутсорс;
  • використання автоматизованих сервісів.

Ключових слів для перевірки може бути не один десяток, і по кожному з них потрібно переглянути сайти у видачі. Обробляти вручну такий обсяг інформації нераціонально, тому краще скористатися спеціальними програмами моніторингу. Зовсім недавно такий інструмент поповнив функціонал SeoPult, і тепер користувачі, які мають проекти в Системі, можуть за кілька хвилин перевірити репутацію їх компанії у видачі пошукових систем Яндекс і Google (Мал. 2) (а далі регулярно відслідковувати зміну тональності).

Дана технологія не має аналогів на ринку і працює за наступним принципом:

SeoPult автоматично підбирає брендові запити для вашого проекту і знаходить по ним сайти в ТОПі із згадкою вашої компанії;

  • в отриманому списку позначкою «SERM» позначаються ті ресурси, на яких передбачена можливість написання відгуків та коментарів (на них в першу чергу необхідно звертати увагу в роботі з управління репутацією);
  • якщо на даних сайтах є функціонал оцінки компанії, SeoPult також відобразить її поточний рейтинг в інтерфейсі модуля;

  • всі знайдені за запитами в ТОП-20 ресурси розмічаються колірною шкалою для зручності відстеження динаміки тональності контенту.

Це значно спрощує роботу з репутацією в пошуку і в той же час підвищує її ефективність, так як увага концентрується на найбільш важливих ресурсах в ТОПі (відсікаються нерелевантні сторінки, власні сайти компанії і сайти, що не мають функціоналу коментування). При цьому використання модуля абсолютно безкоштовно.

Моніторинг та роботу з репутацією можна доручити і стороннім виконавцям, що, відповідно, потребують певних витрат бюджету. Рішення про вибір коштів залишається за власником компанії або співробітником, відповідальним за завдання просування.

Як боротися з негативом в пошуку?

1. Написання відповідних коментарів

Виявлені в результаті моніторингу негативні відгуки не варто залишати без уваги. Необхідно вступити в діалог з автором коментаря і з'ясувати, чим викликане його невдоволення. Нерідко проблема може не мати під собою підстави, але, якщо привід справді вагомий, потрібно докласти максимум зусиль для усунення недоліків сервісу або продукції. Увага до ситуації клієнта, тактовний і ввічливий підхід у спілкуванні допоможуть врегулювати конфлікт і підвищити лояльність інших користувачів.

2. Створення позитивних відгуків

Підвищення числа відгуків з позитивною тональністю дозволить «розбавити» негативний фон. Однак відгуки повинні бути справжніми: хвалебні шаблони легко розпізнаються і лише посилюють недовіру з боку потенційних клієнтів. Перевірений спосіб отримання позитивного відгуку клієнтів - це мотивація. Користувачі охочіше діляться враженнями про роботу з компанією, якщо одержують будь-які бонуси, наприклад знижку на наступну покупку. Також можна вдатися до допомоги агентів впливу.

3. Виробництво власного контенту

Дана частина стратегії зачіпає підготовку та розповсюдження по всіх маркетинговим каналам компанії такого контенту, який здатний перекрити існуючий негатив. Це велика і складна робота, що включає різні види PR-активностей для створення сприятливого іміджу компанії (прес-релізи, промо-сторінки, статті в найбільших галузевих виданнях, відеоролики і т.д.).

Як приклад можна навести акцію з управління репутацією компанії Toyota, яка в 2010 році пережила серйозні труднощі через технічну несправність автомобілів. В рамках кампанії був запущений Twitter-канал для спілкування з клієнтами та обговорення ситуації, записаний ролик з вибаченнями глави Toyota Motor і проведена робота з «очищення» результатів видачі по брендовим запитам. У результаті компанії вдалося уникнути кризи і знову вийти на високий рівень продажів.

4. Замовлення SERM-статей

Замовні статті на сторонніх сайтах працюють не тільки на поліпшення результатів SEO, а й на управління репутацією в пошуку. В даному випадку стаття пишеться на тему, присвячену безпосередньо компанії. Посилання на сайт компанії ставиться в кінці матеріалу. Кілька десятків таких статей принесуть результати у вигляді витіснення небажаного негативу з ТОПу (відбудеться зниження у видачі сторінок з небажаним контентом). Зверніть увагу, що створюваний матеріал повинен бути якісним, так як його будуть читати реальні користувачі. На замовленні такого роду статей в автоматичному режимі спеціалізується біржа WebArtex (Мал. 5). Матеріал розміщується на великих відвідуваних майданчиках рунета.

Створюйте бездоганну репутацію в пошуку

Незалежно від того, чи є ваша компанія усталеним брендом або молодим підприємством, не втрачайте з уваги заходи з управління репутацією. Працюючи з тональністю інформації в пошуку, ви зможете своєчасно усунути небажаний контент, а відгук на відгуки і готовність допомогти вашим клієнтам дозволять сформувати сприятливе середовище, що сприяє зростанню продажів.